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jinliufu
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不過，話說回來，“凱迪拉克”這種高高在上的尊貴品牌卻與中國消費者之間有一種距離感，缺乏足夠的品牌親和力。正因如此，“凱迪拉克”近年來在中國市場的營銷開始嘗試通過微電影這種新模式來加強與中國消費者的溝通，提升其品牌親和力。如《一觸即發》和《66號公路》，以《66號公路》這部微電影為例，劇情通過90秒的“微時間”講述為了追尋自由與實現夢想，莫文蔚踏上自由之路——66號公路，在充滿傳奇色彩的旅程中感悟人生。 她從浮華喧囂的都市和眾人的目光中解脫出來，開始了追逐自由、找尋真我的旅程，在象征自由與開拓的66號公路，她邂逅一位游歷于此的年輕攝影師，與之共駕凱迪拉克SRX踏上自由之旅。相比較上一部微電影《一觸即發》的火爆情節，堪比好萊塢的電影大片，《66號公路》這一部微電影則充滿了人文情懷，更能夠打動消費者，更能夠將“凱迪拉克”忠于自由的品牌態度傳遞給消費者，并引發消費者在內心深處的共鳴。 微電影，你可以說它是一部加長版廣告大片，也可以說它是一部精華版電影短片。微電影，是廣告而非廣告，是電影而非電影，介于廣告與電影之間，卻有著廣告傳播的實效。 說起微電影營銷，就不得不說“凱迪拉克”這個品牌。對于很多消費者來說，“凱迪拉克”不僅僅是一個汽車品牌，而且還是與好萊塢電影一起成長起來的美國文化符號。如在大多數美國總統出現的好萊塢電影中，黑色加長版的“凱迪拉克”專用汽車體現出“榮耀和夢想”的美國精神讓人物形象更顯尊貴。 微電影營銷大膽猜想？ 對于煙草品牌來說，微電影能夠讓目標消費者在欣賞電影的同時，潛移默化地接受煙草品牌所傳遞的品牌精神和理念。不過，煙草品牌在嘗試微電影的同時，既需要考慮如何設計微電影來吸引目標消費者的參與，又需要考慮盡量避免引發負面輿論。 一、宣傳還是低調點比較好 “凱迪拉克”的《一觸即發》和《66號公路》這兩部微電影可以大面積搞宣傳，高調行事，并采用*程電影營銷模式，通過“明星競猜”、“海報發布”、“片場探班”、“預告片發布”、“影評人搶先熱議”、“*首映”等多種形式，引爆消費者的關注，制造轟動效應。據了解，《一觸即發》的網絡點擊量破億，微博轉發數8萬多次，《66號公路》的網絡點擊量破2億，微博轉發數26萬多次。不僅提升了消費者對“凱迪拉克”這個品牌好感度，而且帶動了“凱迪拉克”汽車銷量。不過，由于煙草這類消費品的特殊性，注定了煙草品牌不可能像“凱迪拉克”那樣大面積搞宣傳；相反，煙草品牌在微電影營銷上還是低調點比較好，低調行事，不事張揚，尋求細水長流。 挑戰？ 對于煙草品牌來說，微電影這種是廣告而非廣告，是電影而非電影，介于廣告與電影之間的新模式無疑是一種相當不錯的營銷方式，微電影能夠讓目標消費者在欣賞電影的同時，潛移默化地接受煙草品牌所傳遞的品牌精神和理念。借助于微電影這種載體，煙草品牌能夠加強與目標消費者的溝通，能夠提升目標消費者對其品牌的忠誠度。 不過，仍然需要注意的是，在當下煙草品牌“植入式營銷”在電影或電視劇中受到越來越多限制的背景下，微電影營銷不論是內容制作，還是播放形式，都需要拿捏好尺度，以避免引發不必要的麻煩，并將有可能引發的負面輿論降低到一個可控的范圍之內。 煙草品牌參與微電影的*終目的是要向目標消費者傳遞其品牌精神和理念，讓目標消費者認同其品牌精神和理念，并引發共鳴。因此，品牌精神和理念如何與劇情進行完美結合就成為了微電影營銷的關鍵，就成為了微電影營銷能否取得預期效果的關鍵。《66號公路》這部微電影中，莫文蔚獨立灑脫的新女性形象與“凱迪拉克”所倡導的“忠于自由”的品牌態度可謂是“珠聯璧合”，?讓消費者在無意識中接受“凱迪拉克”所倡導的“忠于自由”的品牌態度，引發消費者在內心深處的共鳴。 但煙草品牌在拍攝微電影的過程中很難邀請到明星演員，但邀不邀請明星演員這并不是*主要的，*主要的還是其品牌精神和理念如何真正融入到劇情之中，如何能夠讓目標消費者在欣賞電影的同時，潛移默化地接受煙草品牌所傳遞的品牌精神和理念。 三、盡量避免出現吸煙鏡頭 盡量避免出現吸煙鏡頭，這點一定要牢記；否則，反倒有可能讓煙草品牌陷入社會輿論的漩渦之中，并引發控煙人士的質疑。美國電影《感謝你抽煙》是一部煙草題材的電影，但卻可以做到*片無一個煙草鏡頭，堪稱楷模。
#1樓
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發帖時間：2011-10-31 |
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