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珠寶首飾營銷傳播同其他行業的產品有所不同，珠寶首飾的功能性比較單一，而材質性質也趨于統一。因此，產品的款式即藝術附加值是傳播的源泉和靈魂,再論中國品牌參展國際車展，珠寶消費必須走一條倡導文化消費的旅程。概念營銷正是為了給產品增添這些文化內涵，概念包裝、傳播主線和活動推廣；零售終端則是企業*重要的競爭陣地，就目前而言，我國大多數珠寶企業在市場營銷方式上還比較落后，造成經營管理各方面的被動和不規范，企業的市場控制力和影響力較低。"概念營銷"和"終端營銷"將構成整個珠寶產品的營銷傳播的脈絡架構。

　　關鍵詞：概念營銷 終端營銷 珠寶企業

　　0 前言

　　在珠寶市場"塊狀化"日益清晰的今天，中小珠寶企業的營銷傳播模式更趨向于游擊戰爭的狀態,小飾品批發，不少人由此認為營銷模式亂了，有悖于以往企業年度制定好的營銷傳播計劃。其實，如果硬要說營銷有一個固定的模式的話，那經過筆者的研究發現珠寶業的營銷傳播*好的模式就是"概念營銷"和"終端營銷"。

　　1 概念營銷

　　我們有不少的同行一提到概念營銷就認為，非得要想出一個驚天動地的創意出來，其實，概念營銷不是一個創意接著一個創意的出現，作為營銷策劃人，太多地談創意，會使創意聽起來很生動，卻又相當縹緲虛無。

　　同其他的行業一樣，在經歷了概念戰、廣告戰、終端戰和服務戰之后，幾乎所有的珠寶營銷人都陷入了雙重尷尬境地：一方面對市場無所不知，一方面卻又無從下手。所以，對大多數珠寶營銷人來說，理清傳播的脈絡和架構，建立簡單易行的操作模型，是非常有必要的,從互聯網的發展看信息需求的深化。

　　珠寶首飾營銷傳播同其他行業的產品有所不同，珠寶首飾的功能性比較單一，而材質性質也趨于統一。因此，產品的款式即藝術附加值是傳播的源泉和靈魂，同服裝等行業一樣，珠寶消費必須走一條倡導文化消費的旅程。而概念營銷正是為了給產品增添這些文化內涵，概念包裝、傳播主線和活動推廣，分別相對應產品主體的衣飾打扮、性格特征和行為舉止，構成整個珠寶產品的營銷傳播的脈絡架構。

　　1.1 產品本身

　　當我們為市場突圍百思不得其解時，不妨把眼光轉向首飾產品本身，從根源上尋找突破口。珠寶首飾每一款產品都有它的獨到之處，如款式、原料或者工藝,不瘋狂就死亡 自主品牌“彎道加速”是在豪賭 ，關鍵是看我們是否善于發現和挖掘運用。江蘇的通靈翠鉆"午夜妖姬"系列的成功，就是根據款式設計概念巧妙地迎合女性消費群體心理，從產品本身出發找根源的成功；而它的**款情人分手首飾??"情人的眼淚"則運用反彈琵琶的獨特造型,云安* 把互聯網變成殺毒軟件，生動傳達出獨特的都市女性叛逆的個性；*鉑金協會推出PT標志，用極為普通卻十分深刻的字母理性地撬動了巨大的鉑金市場,飾品。一切傳播和推廣都要緊緊圍繞概念來做文章，將獨特的產品概念轉化成傳播優勢和市場優勢。

　　1.2 概念包裝

　　概念營銷是近年來用得*多的一種手段，也是遭遇批判*多的。到底要不要概念？單就珠寶行業來說，這是一個毋庸爭議的話題，就像問女人要不要化妝。概念定位是對產品的形象化、生動化說明，是凸現產品個性、吸引消費注意力的必要手段和途徑。

　　珠寶首飾產品沒有概念就沒有生命與內涵，充其量只能算是一件工藝品。概念則會給首飾披上一件文化的外衣，讓產品表現出本身并不具有的張力，而在這種張力中容納珠寶品牌的附加值。比如，*黃金協會對K－Gold系列的概念提煉---你Gold時尚嗎？生動而又細致入微的詮釋了K金系列的功能和價值。人們早已對貴金屬的用途耳熟能詳，對黃金一些款式產品失去信心，渴望有與眾不同產品的出現，一個巧妙的概念的出現迎合了市場的需求。

　　1.3 產品個性

　　在營銷傳播過程中，珠寶產品就像人，是有特定的性格特征的。所以，在對產品概念包裝完成后，營銷傳播活動啟動前，必須要給產品確定一條傳播主線，即明確產品的性格特征。這樣便于消費者識別產品，也便于其他商家無法進行復制。

　　我們不少企業往往因為在傳播上缺乏獨特而明晰的性格特征，或千篇一律，或朝令夕改，*后導致自己都暈頭轉向，更何況消費者。廣告費沒少花，消費者卻不買賬。比如：上海某珠寶商推出了"鉆石風暴"3999元買鉆戒，這種廣告：*訴求力度不強、廣告沖擊力不夠。第二無法表現產品個性。盡管把它作為年度的一個營銷方案，具有連貫性，能夠表達價格便宜，但是，與同行業的同價位的產品相比，盡管你的產品的確好，但是這種優勢已經算不上優勢。其關鍵的敗筆是在沒有賦予這些3999元產品一個*新的概念、明確的性格特征。

　　1.4 活動推廣

　　很多人都明白"空中迫擊"后必須由"步兵"占領陣地的道理，但是就處理不好讓產品走下柜臺，走近顧客，用行為舉止傳播產品、影響顧客，解決好營銷傳播軟落地的問題。究其根源，是犯了兩種病癥：營銷懶惰癥和營銷廣告癥。*種人注定干不好營銷，因為營銷是勤奮人的事業；第二種人只能碰運氣，因為純粹的廣告大多數時候是不能解決問題的。營銷推廣的兩大弊端是貪大求*和不著邊際，認為活動越大越好，往往策劃一些不切實際、企業根本無法消化的所謂創意活動。認為活動越多越好，又常常策劃一堆個性強卻沒有連貫主題的零碎活動，消費者還沒有完*理解和接受，就又有新活動，收效甚微,小飾品。

　　卡地亞的公關促銷活動，"皇帝的珠寶、珠寶的皇帝"的主題非常鮮明，關聯度高，與產品的定位高度吻合。加上獨到的營銷載體和媒體選擇，使整個促銷活動從內容到形式都具有極強的針對性、親和力。這也正是卡地亞在短時間內深入上海市場，被消費者所接受的原因之一。

　　珠寶首飾業傳統的推廣思路有兩種：一是高樹品牌，以品牌號召力影響供應商和消費者,小飾品批發網。如城隍廟、老廟等；二是創新款式，以新款產品概念加廣告鋪路引領市場，如東華美鉆、周大福、謝瑞麟、泰基等。綜合分析兩種手法，均需要龐大的廣告費支撐。大多數珠寶企業*需要的是"實效營銷"，既能迅速實現產品的入市銷售，又能為未來品牌建設和產品推廣打下基礎。所以，概念營銷應該是珠寶企業快速實現上述理想的*佳途徑，它既是一種營銷傳播決策的思考方法，又是一套務實高效的啟動市場的操作方法，簡單的動作，練到*，同樣可以具備意想不到的。

　　2 零售終端

　　零售終端是企業*重要的競爭陣地，"決勝終端"已成為眾多珠寶企業的共識。然而，就目前而言，我國大多數珠寶企業在市場營銷方式上還比較落后，造成經營管理各方面的被動和不規范，企業的市場控制力和影響力較低。

　　從國家專控到逐步放開，從直接進貨到引廠進店，從自設分店到連鎖加盟，從集中經營到開設專賣，國內珠寶銷售已呈現出多元化的局面。除交易市場外，我國珠寶業目前主 要有兩種銷售終端，一是大中型商場，二是專賣店。它們各有利弊，在珠寶首飾業發展的不同階段,服裝店的加盟揭秘,品牌揭秘,網批防騙,庫存防騙，其地位各不相同。

　　2.1 商場專柜是珠寶首飾企業發展過程中的過渡或輔助銷售形式

　　商場專柜主要指在大中型百貨商場中開設的由珠寶首飾廠商經營的首飾專柜。它目前仍是國內珠寶首飾銷售的主要形式之一。其優勢表現在：

　　有顯著的客流量。由于大中型百貨商場一般地處某一區域的商業中心，交通便利，知名度高，客流大，人氣旺，其經營環境一般優于交易市場。

　　誠信度較好。商場對于信譽和公眾輿論的關注度高，所以服務的態度、服務的內容也較好，在誠信度方面有著顯著的優勢。經銷商可借助這些優勢得以迅速發展。

　　促銷力度較大。由于商品類別多樣化，所以商場進行促銷活動的余地就比較大，不同樓層、不同商品在不同時期都可以進行促銷活動，以吸引消費者的注意。而到珠寶柜臺瀏覽的客流量越大，創造的銷售機會也就越大。

　　經營風險相對較低。在珠寶業的發展階段，珠寶首飾走進大商場直接面對眾多的消費者，對普及知識、培育市場、引導消費等都起到了非常大的作用。

　　但是，必須看到，珠寶首飾專柜進入大中型商場也存在著不少不利因素：承擔入場費用大，商場會收取名目繁多的各種費用，如"進場費"、 "促銷費"、"柜臺費"、"宣傳費"等，使珠寶業在利潤下降的同時，經營成本卻在不斷增加；售后結賬需要一定周期，在商場由于統一收款結算，使銷售利潤不能立刻兌現，影響了珠寶企業資金的周轉；不能獨立開展促銷活動，珠寶企業進入商場之后，不得不參加"打折"等促銷活動，嚴重影響了珠寶企業的形象，使行業信譽受損，阻礙了珠寶行業的健康發展；不利于品牌的建立和推廣，珠寶企業受制于商場的環境，很難在形象設計或企業文化方面展示出自己的特色，容易產生"千人一面"的感覺，再加上一些知名度高的商場，要求珠寶商家進場不能使用自己的品牌，而統一使用商場的品名，這對品牌的建立和推廣極為不利。

　　所以，商場專柜應該是珠寶首飾企業，特別是大中型企業發展過程中的一個過渡或輔助銷售形式,北京小飾品批發網，而不應成為品牌企業*終和主要的銷售渠道和方式。就目前而言，大型百貨商場中設立的珠寶首飾專柜，為珠寶首飾業的發展提供了一條重要的途徑，而且這種作用還會繼續發揮并被廣泛利用。

　　2.2 珠寶專賣店是未來珠寶企業銷售形態的發展趨勢

　　這里主要指單獨開設的珠寶首飾專賣店。它是獨立的門店，其經營模式與組織形式可以是"*老店"，也可以是各類連鎖等,批發網。專賣店以消費需求為導向進行經營管理，*能突出該品牌的產品特色和經營特色，也更能滿

#1樓
發帖時間：2010-08-02   |   查看數：   |   回復數：0