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　　在香港禧六福珠寶公司加盟連鎖督導(dǎo)部，有一組顯目的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)：珠寶店每年正常流失的顧客占*部顧客的30%以上，每年至少需要新開(kāi)發(fā)50％以上的新顧客，店面才能在贏利的基礎(chǔ)上穩(wěn)步發(fā)展。基于此，如何留住老顧客、開(kāi)發(fā)新顧客就成了珠寶零售店日常經(jīng)營(yíng)中的核心工作。在這方面，經(jīng)典的會(huì)員卡營(yíng)銷作為一種拓客方式曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。但時(shí)過(guò)境遷，隨著顧客消費(fèi)觀念的進(jìn)一步成熟，純粹以價(jià)格“有限優(yōu)惠”為訴求點(diǎn)的會(huì)員卡在很多珠寶店成了食之無(wú)味，棄之可惜的“雞肋”！
　　
　　會(huì)員卡營(yíng)銷還能值得信賴嗎？能！——剛從加盟店調(diào)研回來(lái)的禧六福督導(dǎo)田小姐非常肯定。香港禧六福珠寶公司歷來(lái)以開(kāi)店成功率高著稱于珠寶加盟市場(chǎng)，其“終端制勝”店面營(yíng)銷管理體系獨(dú)樹(shù)一幟，積極探索、敢于創(chuàng)新、勇于實(shí)踐、善于總結(jié)被譽(yù)為禧六福百年傳承的企業(yè)性格。在會(huì)員卡營(yíng)銷方面，禧六福也走出了一條新的路子，在經(jīng)過(guò)十多家加盟店試點(diǎn)取得成功以后，已逐步向*國(guó)連鎖網(wǎng)點(diǎn)推廣。
　　
　　細(xì)節(jié)決定成敗！禧六福對(duì)有關(guān)的市場(chǎng)元素做了有針對(duì)性的精細(xì)分析：
　　
　　1、消費(fèi)群體方面
　　
　　正在戀愛(ài)或即將結(jié)婚的人群——暫定為“婚戀人群”，占消費(fèi)人群的70%左右，消費(fèi)特征：剛性需求，大部分為一次性購(gòu)買行為。
　　
　　為了襯托身份而消費(fèi)的購(gòu)買群、相互攀比而消費(fèi)的購(gòu)買群——暫定為“享受人群”，占消費(fèi)人群的20%左右，消費(fèi)特征：大部分能重復(fù)消費(fèi)，單次消費(fèi)金額大。
　　
　　2、市場(chǎng)上普通會(huì)員卡的特性
　　
　　會(huì)員卡發(fā)放定位于已消費(fèi)人群，70%左右為“婚戀人群”。但囿于此類消費(fèi)人群的消費(fèi)特征，很難實(shí)現(xiàn)“重復(fù)消費(fèi)”。轉(zhuǎn)介紹顧客后獲得的回報(bào)利益，也難以打動(dòng)會(huì)員。
　　
　　會(huì)員卡的核心之一是讓利，但因面向的人群廣泛，實(shí)質(zhì)上只能在贏利的基礎(chǔ)上有限讓利，對(duì)有經(jīng)驗(yàn)的重復(fù)消費(fèi)者而言，缺乏吸引力；核心之二是無(wú)償服務(wù)，但長(zhǎng)期以來(lái)行業(yè)內(nèi)的服務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化非常嚴(yán)重，很難秀出有特點(diǎn)的服務(wù)內(nèi)容，難以引起消費(fèi)者的注意。
　　
　　禧六福策劃部專業(yè)人士認(rèn)為：會(huì)員卡的顯性作用在于通過(guò)價(jià)格的優(yōu)惠和服務(wù)的尊享，讓顧客體會(huì)到與眾不同的特權(quán)，使顧客因之而產(chǎn)生深刻的印象，從而在有消費(fèi)意愿時(shí)有興趣重新體驗(yàn)。實(shí)現(xiàn)顧客“重復(fù)消費(fèi)”是會(huì)員卡的原始訴求。
　　
　　基于對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查分析和對(duì)會(huì)員卡的深刻認(rèn)識(shí)，禧六福總部對(duì)試點(diǎn)加盟店的會(huì)員卡營(yíng)銷做出重大調(diào)整：金卡、友情卡為主打，普通會(huì)員卡為輔。
　　
　　1、推出限量版“至尊*”原始會(huì)員金卡
　　
　　1)主要面向兩種人群：“享受人群”，首次消費(fèi)金額達(dá)標(biāo)時(shí)免費(fèi)享有；團(tuán)體消費(fèi)的倡導(dǎo)者，如企事業(yè)單位、行政機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體的相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)，免費(fèi)贈(zèng)送；
　　
　　2)限量。數(shù)量控制在*部會(huì)員總數(shù)的20%以下；
　　
　　3)優(yōu)惠價(jià)格，商圈范圍內(nèi)*具競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)店面精細(xì)核算，可保證*低贏利；
　　
　　4)聘請(qǐng)金卡會(huì)員為形象顧問(wèn)、體驗(yàn)大使，享受尊貴的特殊服務(wù)；
　　
　　5)開(kāi)放式特權(quán)，僅憑卡可享受一切特權(quán)，有利于會(huì)員轉(zhuǎn)介紹顧客；
　　
　　6)不折不扣執(zhí)行金卡特權(quán)，不打或少打親情牌，多體現(xiàn)“公事公辦”的專業(yè)作風(fēng)。
　　
　　2、推出“一世情緣”友情卡與會(huì)員卡同時(shí)發(fā)放
　　
　　1)面向所有的非金卡會(huì)員，使用人群為會(huì)員周邊有關(guān)聯(lián)的消費(fèi)人群；
　　
　　2)賦予與會(huì)員卡一樣的特權(quán)。價(jià)格優(yōu)惠、免費(fèi)服務(wù)內(nèi)容限于正常的贏利范圍；
　　
　　3)友情卡達(dá)成消費(fèi)時(shí)，會(huì)員利益等同于自身重復(fù)消費(fèi)。
　　
　　3、店面繼續(xù)發(fā)放普通會(huì)員卡，但不作為會(huì)員營(yíng)銷的主打方向
　　
　　“婚戀人群”為代表的消費(fèi)人群，通過(guò)其它營(yíng)銷方式強(qiáng)力開(kāi)發(fā)。
　　
　　經(jīng)過(guò)半年多的營(yíng)銷試點(diǎn)，市場(chǎng)反饋極為火爆：老顧客逐漸回流，新顧客同比增長(zhǎng)30%以上，店面營(yíng)業(yè)額顯著提升：
　　
　　“至尊*”原始會(huì)員金卡持有者，自身消費(fèi)潛力巨大；同時(shí)，此類人群交游廣泛，周邊人群消費(fèi)特征類似，轉(zhuǎn)介紹的顧客質(zhì)量很高；名利雙收、開(kāi)放式的金卡特權(quán)，刺激了持卡者本人潛在消費(fèi)力的爆發(fā)，而作為一種尊貴身份的象征，持卡者又樂(lè)于做轉(zhuǎn)介紹工作，周?消費(fèi)人群一網(wǎng)打盡。此卡的流通，既培養(yǎng)了一批忠誠(chéng)的高消費(fèi)顧客，又無(wú)形之間打造了一批“義務(wù)推銷員”。在絕對(duì)銷售額大幅提升的基礎(chǔ)上，占20%的顧客群所帶來(lái)的銷售利潤(rùn)基本上可抵消店面營(yíng)業(yè)成本！
　　
　　“一世情緣”友情卡，在保障會(huì)員基本利益的基礎(chǔ)上，滿足了會(huì)員兼顧友情的心理愿望。贈(zèng)人玫瑰，手有余香！會(huì)員們對(duì)友情卡的推薦也樂(lè)此不疲。通過(guò)友情卡的使用，輕松實(shí)現(xiàn)“重復(fù)消費(fèi)”！
　　
　　眾所周知，在珠寶零售終端店，有兩個(gè)數(shù)據(jù)決定著店面的生死存亡：來(lái)客率和成交率，也就是有效顧客（成交顧客和潛在顧客）流量。誰(shuí)擁有了有效顧客群，誰(shuí)就占據(jù)了利潤(rùn)的制高點(diǎn)，誰(shuí)就有可能脫穎而出領(lǐng)跑商圈！禧六福以限量版金卡發(fā)行為中心的會(huì)員卡營(yíng)銷，為加盟店解決“留住顧客、開(kāi)發(fā)顧客”這一老大難問(wèn)題提供了一條卓有成效的捷徑。

#1樓
發(fā)帖時(shí)間：2012-08-20   |   查看數(shù)：   |   回復(fù)數(shù)：0