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加盟商為何要退出連鎖體系？
深圳BBC公司，是一家集美容化妝、SPA和瑜珈健身為一體的現(xiàn)代美容連鎖機(jī)構(gòu)，由于企業(yè)擴(kuò)張心切，僅僅在兩年時(shí)間內(nèi)，就在華北和東北幾大省份擴(kuò)張加盟了50多家加盟店，其紅色的門店形象一時(shí)火遍整個(gè)北方區(qū)域，但好景不長(zhǎng)，由于BBC連鎖加盟管理體系不健*、品牌影響力弱以及營(yíng)銷策劃能力等原因，其深圳以外的加盟店70%以上的單店盈利水平都不能保證，開業(yè)兩年了還無法收回投資，很多處于商圈位置不佳的單店，甚至出現(xiàn)嚴(yán)重的虧損狀況,東北三省有4家加盟店甚至正式與BBC公司開始交涉，希望履行加盟合作時(shí)的承諾，退回設(shè)備費(fèi)、加盟費(fèi)和產(chǎn)品費(fèi)用，同時(shí)退出BBC連鎖加盟系統(tǒng)……
終端盈利是企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)
由于職業(yè)關(guān)系，我經(jīng)常會(huì)接觸到很多企業(yè)老板和營(yíng)銷老總，在雙方大談企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌整合傳播等高空問題之后，總是會(huì)自然不自然地把話題落到地面營(yíng)銷問題上，也就是終端的盈利能力提升問題，想想也是，無論一個(gè)企業(yè)在戰(zhàn)略上或者品牌傳播上做的如何如何的好，*終都要落到地面上，而體現(xiàn)市場(chǎng)業(yè)績(jī)*好的證明，就是公司的產(chǎn)品從終端流出去的頻率和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)有多高？
這么多年來的企業(yè)營(yíng)銷策劃實(shí)踐，使我也悟出了一個(gè)道理，營(yíng)銷策劃畢竟不是管理咨詢，而且，我們這么一家聚焦于營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的策劃公司，如果不能幫助企業(yè)解決*基本的贏利提升問題，那么我們的策劃就是無效的。而在接觸這么多企業(yè)之后，我也發(fā)現(xiàn)大部分靠終端門店銷售產(chǎn)品的企業(yè)品牌，都不約而同地有一個(gè)核心問題困擾他們，就是如何提升單店的盈利能力？而這個(gè)問題事關(guān)企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)信心，尤其是那些以連鎖加盟性質(zhì)的品牌專賣店，其單店盈利能力的平庸，成了公司和品牌發(fā)展的很大障礙。 文章開頭的BBC公司就是一個(gè)典型的案例，同時(shí)也是一個(gè)國(guó)內(nèi)連鎖企業(yè)在渠道擴(kuò)張中常犯的毛病，就是缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃而盲目擴(kuò)張，同時(shí)忽略了一個(gè)*核心的問題就是如何保障加盟商的利益？加盟商憑什么把錢交給你愿意跟你合作投資開店？無非是他們根據(jù)你的項(xiàng)目介紹，感覺到能持久贏利帶來的吸引力，一旦這個(gè)贏利期望無法在實(shí)際運(yùn)作中真正獲得，加盟商就會(huì)失望，隨后感覺是上當(dāng)受騙了，這對(duì)盟主品牌的發(fā)展非常不利。目前有些中小連鎖企業(yè)，由于自身的實(shí)力所限，只顧收獲不愿意下成本幫助加盟商共同發(fā)展，這樣的合作關(guān)系早晚會(huì)散伙，企業(yè)也很難有所作為。
如何才能有效提升單店盈利能力
腳踏實(shí)地幫助加盟商賺錢，連鎖企業(yè)才能真正健康地向前發(fā)展，加盟商是連鎖企業(yè)的收入來源，盟主是加盟商的靠山，這是相輔相成的血脈關(guān)系，而不是純粹的商業(yè)關(guān)系。企業(yè)一方，必須要對(duì)加盟商所在區(qū)域的市場(chǎng)情況有所了解，由公司市場(chǎng)部結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，配合加盟商開展區(qū)域性營(yíng)銷推廣活動(dòng)，以使加盟商的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有所提高。
同時(shí)，作為公司市場(chǎng)部專業(yè)人員，在加盟拓展之前，必須事先提供設(shè)計(jì)好的贏利模式，譬如加盟商在廣告推廣、促銷活動(dòng)以及服務(wù)技巧等方面的培訓(xùn)輔導(dǎo)，尤其是進(jìn)入銷售淡季時(shí)，要快速提供如何在淡季創(chuàng)造旺銷的推廣方案，提升加盟商的贏利水平，促使加盟商對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。
單店盈利提升策劃*步：診斷分析
策劃單店贏利提升方案時(shí)，必須要進(jìn)行周密的商圈調(diào)查，至少進(jìn)行一個(gè)月的門店跟蹤觀察，測(cè)試出以下各項(xiàng)正確的數(shù)據(jù)：1、每日進(jìn)店的顧客總數(shù)；2、每日成交的顧客總數(shù)；3顧客成交的單筆金額；4、進(jìn)店而為成交顧客數(shù)；5、周末與平時(shí)的顧客數(shù)；6、周末與平時(shí)的成交數(shù)。然后找機(jī)會(huì)跟蹤訪問進(jìn)入門店卻未成交的顧客，通過深入訪問了解他們當(dāng)時(shí)未成交的原因，并加以分析。
單店盈利提升策劃第二步：鎖定目標(biāo)
用目標(biāo)假設(shè)法進(jìn)行由外而內(nèi)的策略制定。任何贏利機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)來源無非是兩個(gè)核心元素，既向外擴(kuò)張地盤和精耕細(xì)作深入挖掘已有市場(chǎng)的潛力。門店經(jīng)營(yíng)也不例外，它的利潤(rùn)來源也是兩個(gè)部分組成，既增加客流量和提升顧客成交額。
假設(shè)我們要提升單店的贏利能力，首先就要解決如何增加客流量的問題，其次把已經(jīng)吸引進(jìn)來的顧客，促使他們更多的產(chǎn)生交易。那么我們首先要確定，策劃前的顧客流量與成交量，策劃的目標(biāo)是增加多少顧客流量和提升多少成交率？
單店盈利提升策?第三步：由外而內(nèi)
鎖定提升目標(biāo)以后，就要先解決從外部吸引顧客進(jìn)店的問題，這要從以下幾個(gè)方面來設(shè)計(jì)：1、品牌傳播信息量要不要增加？增加多少？如何平衡投入產(chǎn)出？2、傳播的信息有無針對(duì)性？3、門店招牌和周圍信息傳播對(duì)商圈的影響力？要不要增加促銷活動(dòng)？門店形象要不要整改等等，解決一系列外部問題之后，我們就要著手解決內(nèi)部問題。
內(nèi)部問題要解決的是，如何流住進(jìn)店顧客并促使他們成交。這可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)：1、增加店堂光線；2、完善產(chǎn)品陳列；3、增加產(chǎn)品力；4、提升溝通技巧；5、價(jià)格適度調(diào)整；6、完善售后的保障；7、適當(dāng)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間等等；
單店盈利提升策劃第四步：緊密跟蹤
策劃過程中，策劃人員必須要時(shí)刻保持對(duì)方案實(shí)施過程的監(jiān)督很跟蹤，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)糾正，尤其是方案執(zhí)行一個(gè)月后要進(jìn)行系統(tǒng)的總結(jié)，然后根據(jù)季節(jié)不同和執(zhí)行效果不同，進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)為準(zhǔn)則。
如果在一個(gè)門店實(shí)施成功，就要將這一方案在*國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行復(fù)制，有些有地區(qū)差異的，可以適當(dāng)將方案進(jìn)行當(dāng)?shù)鼗脑欤@樣效果就會(huì)更好。
【策劃案例】：四大策略使銷售數(shù)十倍增長(zhǎng)
2007年底，我受一家食品企業(yè)的委托，帶領(lǐng)一個(gè)由四個(gè)策劃師組合的精練項(xiàng)目小組，深入江西省某市，對(duì)該市鹵味食品市場(chǎng)進(jìn)行了一次針對(duì)性極強(qiáng)的調(diào)查。客戶要求很簡(jiǎn)單，通過我們的策劃，能使現(xiàn)有40家專賣店的銷售業(yè)績(jī)有明顯的提升，而當(dāng)前這些專賣店的每天的平均營(yíng)業(yè)額為2000元，*高的有3000多元，*差的還不到800元。
我們四個(gè)人一人負(fù)責(zé)一個(gè)店，進(jìn)行專賣店蹲點(diǎn)一個(gè)月的詳細(xì)觀察，重點(diǎn)觀察進(jìn)入門店的顧客數(shù)、人員年齡構(gòu)成、*終成交的顧客數(shù)量、各自的成交額和未成交的顧客數(shù)；同時(shí)分別比較周末與平時(shí)、上午與晚上的不同經(jīng)營(yíng)時(shí)段的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和顧客上門的頻率；然后我們又采取跟蹤訪問的形式，針對(duì)那些進(jìn)店而未成交購(gòu)買的顧客，進(jìn)行面對(duì)面交流訪談，查找他們不成交的原因，以及對(duì)本店經(jīng)營(yíng)提出一些建議。
經(jīng)過整整一個(gè)月的深入調(diào)查與分析，我們發(fā)現(xiàn)了提升專賣店贏利率的很多潛在機(jī)會(huì)，并迅速制定了相關(guān)策略：
1、 所有鹵味食品專賣店的產(chǎn)品其品種和質(zhì)量幾乎是完*相同的
在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，就是在這個(gè)城市中，總共有六家品牌的150多家鹵味食品專賣店，但這150多家專賣店里銷售的產(chǎn)品名稱和種類，基本上是完*相同的，針對(duì)這一情況，我們幫助客戶企業(yè)立刻從眾多產(chǎn)品中選取一個(gè)產(chǎn)品，經(jīng)過配方的改良，從色、香、味、包裝和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等五個(gè)方面著手進(jìn)行差異化，為了使這個(gè)產(chǎn)品的差異化做的更絕，我們專門為這個(gè)產(chǎn)品起了個(gè)吉祥的名稱，并撰寫了這一產(chǎn)品的歷史淵源、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、不同季節(jié)的食用方法以及男女食用的不同效果等，然后將產(chǎn)品拍攝成非常具有誘惑人食欲的照片，與具有煽動(dòng)力的文案一起，制作成精美的宣傳單，形成了這個(gè)城市*獨(dú)特的產(chǎn)品差異化。
2、所有的鹵味食品專賣店*是坐商——等顧客上門購(gòu)買
目前幾乎80%上連鎖機(jī)構(gòu)的加盟商，都是一種簡(jiǎn)單的贏利模式，就是大門一開，產(chǎn)品一擺，然后等顧客上門，我認(rèn)為這是新形勢(shì)下的坐商，有些加盟商雖然內(nèi)心很想賺錢，但由于總部的支持力度和自己本身的營(yíng)銷思維局限，只能每天重復(fù)著單調(diào)的經(jīng)營(yíng)方式。如果企業(yè)總部或者策劃公司真的能幫助加盟商把單店的盈利率做上去，翻上一番或者兩番，這對(duì)盟主和加盟商，都是一件真正雙贏的大好事。但是很遺憾，很少企業(yè)會(huì)把注意力聚焦到這一點(diǎn)上。
單店贏利提升的一個(gè)核心策略就是，如何吸引更多的顧客光臨，我們提出要將顧客光臨數(shù)實(shí)現(xiàn)翻一番的目標(biāo)。因此，我們提出了走出門店去的口號(hào)，隨后我們從大學(xué)里招聘了10個(gè)青春靚麗的女學(xué)生，拿著我們的產(chǎn)品宣傳單，在專賣店周圍800米商圈進(jìn)行發(fā)放，這10個(gè)女生的布局位置，正好覆蓋了企業(yè)在這個(gè)城市的20家專賣店。我們計(jì)算了一下，假如發(fā)放2萬張宣傳單，其有效率能達(dá)到20%的話，那么二萬個(gè)人里就有4000個(gè)人產(chǎn)生購(gòu)買，假設(shè)每個(gè)人的成交額為10元的話就是4萬的銷售額，而20000張宣傳單的成本價(jià)才800元錢，加上10個(gè)學(xué)生的勞務(wù)費(fèi)是每人100合計(jì)1000元，這筆帳真的太好算了！
3、加盟店的服務(wù)很不規(guī)范，有些衛(wèi)生狀況令人擔(dān)憂
提升單店贏利能力通常從內(nèi)、外兩個(gè)方面入手，外部問題主要解決如何吸引更多顧客進(jìn)入門店，這個(gè)問題的解決方法很多，譬如加大傳播力度，調(diào)整傳播信息、開展有創(chuàng)意促銷活動(dòng)等?；而內(nèi)部問題自然得從產(chǎn)品線調(diào)整，產(chǎn)品力提升以及服務(wù)能力提升和門店環(huán)境等方面入手。食品專賣店*核心的問題是衛(wèi)生安*，但
#1樓
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