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中國珠寶業不缺制造能力、模仿能力，但是在國際品牌與港臺品牌大舉進軍中國時卻一直處于價值鏈的不利位置。相比于國際品牌與港臺品牌的高溢價能力，國內珠寶品牌多數通過壓低利潤空間爭奪中低端與大眾市場。顯然，中國珠寶業需要戰略轉型，需要從產業鏈向價值鏈的重塑；中國珠寶品牌需要的不僅是改革，更需要靈魂的升華。與海外品牌相比，中國本土珠寶品牌的差距是明顯的。但與九十年代初外資企業開始進入時所不同的是，兩者之間的差距已經不是簡單的企業實力和企業體制上的差距，而更多的是在品牌經營理念與意識上的差距。中國珠寶企業對“品牌的誤解”的程度，是非一場秋風掃落葉式的“品牌革命”風潮不能解決。 當然，并非每個企業家都在沉淪，國內很多實力較大的珠寶商早在6、7年前就開啟了自己的品牌提升計劃。但時至今日，消費者又能隨口說出幾個大陸珠寶品牌呢？中國珠寶品牌一直在努力，為何在價值鏈中的地位沒有根本性的改觀呢？ 誤區一：品牌就是指這個牌子值多少錢 珠寶品牌*直接的體現就是同樣的產品，因為掛上某個品牌，消費者就愿意支付更高一些的價錢。 如果簡單地把品牌的價值理解為“這個牌子值多少錢”、“這個牌子能夠定多高的價”，其實就是背離了品牌價值的本質。貨幣價值是打造品牌直接的驅動力，但是如果脫離了品牌在消費者心目中的價值，那么這種商業價值只能帶來短期效應。單用貨幣價格來評估品牌，并不能使企業知道消費者友對其品牌是否具有忠誠度和持續性。因此，除了單方面關心品牌值多少錢之外，還需要仔細研究消費者對品牌的認同度和深層需求，在此基礎上建立的品牌才是有生命力和競爭力的。 誤區二：一口氣做大品牌。 和中國多數企業家一樣，珠寶企業家在對待品牌的態度方面都顯得急功近利，總希望在短期內就將品牌做大做強。更有甚者，覺得做一套VI再做做廣告就算是VI升級了。殊不知，品牌升級是個系統的工程，而不是一套視覺識別系統就可以解決*部問題的。 誤區三：每個企業都想做品牌。 “現在的的市場機會多的是，很多做品牌的珠寶企業都掙到了錢！咱也要做品牌！”，筆者一位番禺做鉆石加工的朋友如是說。受這兩年黃金、鉆石、翡翠價格飛漲的影響，各個珠寶品牌都大賺了一筆。于是乎，很多做鉆石貿易與珠寶加工的人都開始放棄本行進駐“品牌戰場”。但是，做品牌真的就那么容易嗎？其實，縱觀國內現有的珠寶品牌，我們可以發現絕大多數珠寶品牌發跡于三個方式：*種，老牌金店銀樓，如上海老鳳祥珠寶成立于1848年、南京寶慶銀樓發跡于清朝嘉慶年間。這種企業往往都具有幾十年乃至上百年的歷史，在歷史的風霜洗禮下堅持到了現在，在區域范圍內具有*老的資格與品牌影響力；第二種，地方型珠寶企業，如戴儷爾珠寶發跡于內蒙古、戴夢得珠寶發跡于北京、萬隆珠寶發跡于浙江等。這些企業多以零售型店面發家，在完成原始積累后迅速搶占了品牌至高點，從而成就了區域乃至*國品牌；第三種，深圳集散地企業，這些企業確實曾依托礦業、生產或貿易起家，如愛迪爾珠寶就發跡于礦業，但這種企業把握了品牌創造黃金期——在21世紀前后就已經開始了招商加盟，所以也搶占了品牌至高點。但是，現在的珠寶業已經今非昔比，在沒有充足資金、一流團隊、完美包裝的情況下，貿然試水“品牌圈”就顯得太過冒失了，失敗自然于情于理。 誤區四：非要變成“洋品牌”。 “達芬奇”已經成為了歷史。但是，家具行業的打“假洋鬼子”風潮似乎沒有波及到珠寶行業。筆者不可否認，很多消費者的骨子里都一種“崇洋媚外”的心理，尤其是對珠寶、服裝、香水、箱包等一類的商品。當然，從另一方面來看，起個“洋品牌”也反映了國內企業家渴望走出國門做國際品牌的決心，畢竟英文是國際通用語言。但是，很多國內品牌卻采用的是在國外注冊商標，在國內生產的套路，筆者認為，這種方式可能會在企業發展中產生一些不必要的麻煩。目前來看，珠寶行業還不至于像“毒牛奶”等快銷品一樣受關注，但是對于珠寶這類價格昂貴的*來說，沒準每天就會陷入“打假風波”中。 誤區五：什么流行抄什么。 所有*在設計方面都具備家族特性的延續性與歷史性的獨創產品。拿汽車行業來說，寶馬的雙腎隔柵和天使眼，勞斯萊斯的狀格柵，凱迪拉克的鉆石切割狀車身，這些車體特點都在無形中成為了品牌獨特標識的一部分。珠寶方面亦然，如蒂凡妮在1886年率先在*發明了白金六爪鑲嵌鉆戒，不僅讓**都發現了鉆石飾品的原創美與簡約美，更讓六爪鑲嵌成為了蒂凡妮鉆飾的代名詞。同樣的，拿香港著名品牌周大福來說，其開發的“迪斯尼鉆飾系列”、“福星寶寶黃金系列”、“K－GOLD國粹系列”都使其在品牌檔次與品牌專屬度上較國內珠寶品牌更高一籌。相反，國內很多珠寶品牌則一直依托“抄襲”在相互競爭，結果是一件產品你家有，我家也有，*后落得只能血拼價格。 誤區六：品牌的市場表現就是品牌的價值 珠寶品牌價值不是靠宏觀的數據來體現的，品牌價值是消費者所認可的品牌的內涵和外延，基礎包括消費者愿意為品牌付出的代價，因此市場表現只是珠寶企業經營業績的表現，不是真正的品牌價值。在連續兩年的“中國*”評選中，一些珠寶品牌脫穎而出。但普通消費者在品評品牌的時候都不會把他們作為中國的*。因為評價的依據是企業的資產、利潤、營業額等財務指標，這是華而不實的。 誤區七：先做大后做強！ 我們可以看到曾幾何時的深圳珠寶圈，動輒派出一大批市場經理，*國四處撒網快速擴張，企業手冊上的加盟商一下從深圳蔓延至*國各地。其陣勢不減當年成吉思汗之勇，大有殺過萊茵河踏平歐洲的氣勢。當然，其結果卻往往還不如蒙古帝國的1%，因為多數四處招商的公司往往*年開多少店，第二年、第三年就死多少店。攻城不守城是蒙古帝國的做法，也像是今天國內珠寶公司的真實寫照。其實，就實力而言，麥當勞與肯德基如何？其背后都是以*500強企業為依托，尚沒有每年發飆式的開店。那么國內的珠寶企業又有多大的胃口一下占領*中國市場呢？市場督導與市場指導支持嗎？貨品開發與貨品供應支持嗎？品牌維護與營銷策劃支持嗎？什么都不支持，那這么多老板都在干什么？ 誤區八：只有大方向，沒有小細節。 很多企業發跡較早，市場布局面不小，每年廣告方面的投入也不少，但是做來做去還沒有個品牌樣，總是混個市場中等，上不去也下不來。應該說，這樣的品牌在國內非常常見，尤其是深圳珠寶品牌普遍存在這樣的問題。其實，仔細看來這些品牌都存在一個共性，即只有做品牌的大方向，卻沒有做品牌的小細節，每年就是不溫不火難成大器。 誤區九：不斷的廣告轟炸就可以塑造品牌 廣告只能提高品牌知名度，但是不一定能夠帶來品牌美譽度。簡而言之，“高知名度+低美譽度=“臭名昭著”。品牌不是單靠廣告來塑的，這也是一些企業為什么熱心于公益事業的原因。現在靠廣告轟炸“一招鮮，紅遍天”的時代已經一去不復返了。哈藥集團天天在電視上做廣告，但是由于一開始就沒有樹立起很好的品牌形象，因此其廣告帶來的僅僅是短期銷售的增長，不是品牌價值的提升，消費者一聽到“哈藥”或者“三精葡萄糖酸鈣”，除了感到厭煩，沒有別的正面感受。這樣的品牌不會持久，也舉形成真正有影響力的品牌，操作不慎，還會適得其反。
#1樓
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發帖時間：2012-08-01 |
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