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在具備了“服務品牌”、“款式品牌”、“盈利品牌”這三把“利器”，珠寶品牌便能獲得廣泛的媒介傳播（含廣告和新聞傳播）和大眾（主要是加盟商、準加盟商和消費者）的口碑傳播，建立在終端顧客（消費者）和渠道顧客（加盟商）心中*大的知名度、美譽度和忠誠度，從而進一步建立珠寶品牌的強勢市場地位。
抓住婚戀人群打造“服務品牌”
　　關于服務的價值
　　隨著珠寶行業生產技術和生產硬件的同質化程度提高，各個企業生產的產品也越來越趨于同質化，導致差異化越來越小，*后競爭的結果的就是紛紛降價，致使行業微利時代的提前到來，珠寶行業的利潤逐年下降，就是產品同質化（例如鉆石的原料、切割、鑲嵌的差異越來越小）的結果。
　　以服務制勝的品牌仍然賺取超過行業利潤數倍的超值利潤，超值利潤是品牌價值中的*重要部分之一（品牌價值主要由品牌資產、品牌超值盈利能力、品牌潛力三部分組成），所以要做品牌就要做服務，再通過服務來賺取超值利潤，從而實現品牌價值。
　　**聞名的計算機領導品牌IBM1995年的營業額已超過719億美元，占領*計算機市場85％的份額，在中國PC市場1994年-1995年的增長率達100％。很多分析認為是技術日益創新和IT業的整體興旺造就IBM這個計算機業巨人，殊不知這些成功的背后首先得益于IBM總裁小托馬斯·沃森多年前在多種媒體刊登的一則廣告，這則廣告只用幾個一目了然的粗體字寫道：“國際商用機器公司（IBM的*稱）就是*佳服務的象征”。這句廣告詞雖然短小，但是它卻簡單而又透徹的說明了一個計算機的發明創造型企業50多年積累的品牌精髓和成功秘訣：靠*佳的服務占領市場。
　　珠寶行業服務現狀
　　售后服務同質化——珠寶行業的現今的同質化不光體現在產品上，在服務上也是產生了驚人的同質化，用的*多的就是調換同類首飾（含以小換大）、清洗、拋光、改指圈、焊接整形等服務，很多行業人士都認為這樣做好售后服務，從而抓住了消費者的心。
　　首飾屬于耐用品難以損壞，維修服務的次數自然不多。維修服務對消費者的吸引力遠不如家電、手機等一般日用品，于珠寶首飾的促銷或品牌宣傳的作用非常微弱。
　　公益服務活動少——中國的公益營銷的開山之作是農民山泉的“喝一瓶水捐一分錢”的成功促銷，之后是鞏俐為哈藥六廠做的向希望工程捐款的電視廣告，*近的是蒙牛的“航天奶”和海爾的“航天展”，這些公益促銷大多取得很好的效果，雖然鞏俐為哈藥六廠做的電視廣告涉嫌造假被封，但是哈藥六廠還是一夜成名。
　　受其他行業公益促銷的影響，珠寶行業的公益營銷也比比皆是，比較熟悉的是潮宏基的捐助失學兒童的“春蕾計劃”、愛迪爾珠寶的“關愛女孩行動”、六福的“亞姐”選美贊助、周大福與萬科的房產開盤珠寶拍賣捐助公益事業等等。但是，珠寶公益營銷除了六福的“亞姐”選美贊助外，其他的公益營銷的收效不大。
　　抓住婚戀人群做好目標顧客服務
　　服務的目的是售前促銷或售后服務，所以做服務首先是找好服務對象，售前促銷和售后服務的對象都應該是目標顧客群，但是假如對目標顧客不做細分就會陷入“廣種薄收”和“吃力不討好”的境地，也就是花了很多營銷經費，但是服務對銷售的促進作用很小。
　　珠寶行業的目標顧客在中國大陸區域來說是即將或正在戀愛或結婚的人群（婚戀人群），雖然在北京、上海、深圳、江浙等的部分區域具有部分用珠寶襯托身份的的購買群（重復購買），東北、成都等地也有相互攀比的購買群。一來這兩部分顧客的數量在目標顧客總量中占的比例較小，另外其中很大部分也屬于“婚戀人群”，所以珠寶行業的目標顧客還是以“婚戀人群”為主。
　　于維修服務，珠寶行業現今對所有購買者或所有消費者均做相同的服務，使得我們的目標顧客——“婚戀人群”只感受所有企業“淺嘗輒止”的服務行為，未能抓住核心目標顧客的心理需求。
　　于公益服務，農民山泉和海爾等日用品廣泛的目標顧客而言（幾乎所有成年居民都可算其目標顧客），所以其公益服務活動對目標顧客大多不會產生目標受眾偏差。
　　既然珠寶行業的目標顧客是婚戀人群，我們要滿足目標顧客心理需求就必須從“結婚”和“戀愛”這兩個方面著手，充分發掘婚戀人群的需要，從而打動婚戀人群的心。
　　服務婚戀人群要滿足其心理需求，注重其精神需求，可定位為“情感服務專家”，真正做到顧客心中的“情感品牌”，此類服務做法可舉例如下：
　　為顧客提供新婚、婚慶祝福，此項部分珠寶品牌已經在開展，但力度還需加強；為顧客的戀愛別處心裁的服務，如愛迪爾珠寶的“會說話的玫瑰話傳遞你的愛”（錄音玫瑰）、潮宏基的“愛要勇敢說出來”（錄音小熊）等；立足顧客情感的深層心理需求，切實解決顧客（非凡是女顧客）情感困惑或問題，服務的方式可以如下：
　　充分利用企業內部資源，主要是在每個終端設立情感信箱，顧客和非顧客都可以隨時把自己的情感困惑或問題寄到指定地點，由專門指派的客服人員予以回復，同時對于典型或出色的問題會在品牌宣傳內刊上登載，同時在企業網站或門戶網站上設立情感專區，用于顧客及非顧客討論情感問題等等。
　　與電臺或大型雜志合作，在*國范圍內設立情感專題或熱線，接聽和收集市民情感咨詢，并解決其情感問題，注重活動冠名和在活動中把品牌宣傳有機結合起來。
　　建立情感俱樂部，使顧客和非顧客在俱樂部中充分交流情感及生活等，周大福等品牌已經推出了“唯愛（VIP）俱樂部”，但是唯愛（VIP）俱樂部只是一個會員俱樂部，沒有從顧客的情感需求上考慮（雖然舉辦過高爾夫球賽等俱樂部活動），所以其效果也是難免會有所局限。
挖掘消費需求打造“款式品牌”
　　珠寶品牌與其“款式品牌”相當于其他行業中的“母品牌”與“子品牌”的關系，同時款式品牌是設計能力的反映，所以款式品牌也是珠寶品牌的核心競爭力的體現和核心優勢之一，屬于產品的“硬件”范疇，要長期做頂尖的珠寶品牌，做好“款式品牌”是必經之路。
　　DTC（戴比爾斯國際鉆石推廣機構）的“絕配”和“惹火”系列在消費者心中的款式地位是非常高端而又知名的，“絕配”和“惹火”等款式的成功也是造就DTC在中國珠寶行業的巨大影響力和號召力的重要原因之一，使香港的很多知名品牌如周大福、謝瑞麟、六福等和國內大型的鉆石賣場如恒信鉆石推廣機構等在款式訴求和款式推廣都難望其項背（注：“絕配”和“惹火”系列曾被周大福其他諸多品牌代理銷售），這一點可以從市場和顧客的反映輕易得出以上結論。
　　既然“款式品牌”對打造“頂尖珠寶品牌”如此重要，那如何去打造知名的款式品牌呢？從對珠寶行業的現狀分析得出的結論如下：
　　建立“款式經理制”，使款式創新及推廣更加規范化。
　　“款式品牌”相當于“子品牌”，我們可以很好把寶潔的“品牌經理制”引用過來，“款式經理”要對整個“款式品牌”的知名度和單款的銷售量負*責：
　　“款式經理制”的主要職責依次是：市場調查、確定款式、研究與開發、廣告推廣方案確定及開展、促銷推廣方案確定及開展、服務推廣方案的確定及開展、市場效果評估與分析、長期推廣該款或總結進入下一款式工作的開展。
　　注重市場調查，實行“新款獎勵”。
　　主要方法是設立“新款貢獻獎”，從市場開拓人員、品牌策劃人員、款式研發人員到客服人員、終端導購員都可創立新款，只要能把款式名稱的由來、款式結構流行的原因、款式推廣的簡要說明（也可后期策劃）等以書面的形式寫出來，再經過總部市場開拓人員、品牌策劃人員、款式研發人員、客服人員及聘請的專業人士評選，把其中*佳的款式評出來作為新款推出，對*佳款實行獎勵，對于其他*的款式也可備案侯用。
　　在新款銷售3-6個月后，假如以上款式的知名度和銷量大大超過其他款式則再次對提出此款的人員和款式經理及其團隊實行重獎，以激勵*的款式不斷被提出和有效的推廣，真正打造顧客心中知名的“款式品牌”。
　　注重推廣方式創新，減少困難和降低風險。
　　注重新款與新聞事件或時尚事件結合，如“金六福”在申奧成功的*時間成為“申奧指定慶功酒”、“神五”上天后蒙牛的“航天奶”、海爾的“航天展”等推廣方式尤其值得珠寶行業借鑒，“六福”的亞姐“權杖”贊助也值得大力借鑒，要強化對新聞事件或時尚事件高度敏感的覺察力和運用力，從而節約推廣經費和提高知名度。
　　注重推廣細節的創新，要制作“新款銷售指導光碟”給市場人員、客服人員、導購員等認真學習，同時制作“新款文化說明光碟”在終端播放，促使顧客做出購買的決定。
迅速開發市場打造“盈利品牌”
　　品牌的價值其中一個重要的方面就
是品牌的超值盈利能力，也就是必須有高于一般非品牌或不知名品牌的利潤的產生，要使這個超值利潤產生，就必須得與渠道商或加盟商合作做好市場，使終端盈得超值利潤，打造加盟商心目中的“盈利品牌”，使加盟商的利益得以實現，創造巨大的渠道品牌價值。

#1樓
發帖時間：2009-09-26   |   查看數：   |   回復數：0