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國內(nèi)珠寶行業(yè)有真正意義上的*國品牌嗎？我們常可以看到某品牌號稱有成百上千家加盟店，一個個加盟地圖箭頭指向*國各大城市。但是，在這所謂的“成百上千”家店里有多少店是真正意義上的拿貨商呢？究竟有多少店私下里干著“掛羊頭賣狗肉”的勾當(dāng)呢？又有多少外阜直營店或加盟店頂不了半年就關(guān)門大吉呢？想上市的D品牌在山東折戟沉沙，國內(nèi)“品牌引領(lǐng)者”LT就是殺不出江蘇，中國十大金店之一的Q品牌到了濱州就關(guān)門……縱觀國內(nèi)珠寶品牌，要不到了外省就翻船，要不就是茍延殘喘剩半條命，外地市場就像潘多拉的魔盒，充滿誘惑又遍布陷阱。但是，造成諸品牌客死異鄉(xiāng)的根本原因又是什么呢？ 想當(dāng)然選址 筆者一直認(rèn)為，選址不僅僅是為一家店服務(wù)，更是選取戰(zhàn)略據(jù)點。也就是說，選址更應(yīng)該是一種戰(zhàn)略行為，而非簡單的戰(zhàn)術(shù)行為。因為選址與品牌定位是密不可分的，什么樣的品牌定位就要選取與之相應(yīng)的市場環(huán)境。 為何LV會將亞洲的旗艦店開在深圳而不是漢城？為何卡地亞會在寧波而不是在石家莊開店？為何周大福已經(jīng)將觸角探向經(jīng)濟強縣，而周生生則依然保持一線市場的發(fā)展模式？中國的面積相當(dāng)于一個歐洲，每個省份都有不同的品牌接受程度、消費能力和文化背景。有些品牌自以為廣告策劃、終端形象走在了國內(nèi)前面，就拿出一副征服北京的氣魄殺進皇城根，但去了才發(fā)現(xiàn)，他們的鉆石連戴夢得、瑞恩都賣不過，賣黃金比菜百更是如同鳥槍對導(dǎo)彈！（如果說進入大城市就算占領(lǐng)了高端，那么毛澤東不如從江西直接殺到南京干掉蔣介石更方便？） 外阜拓展，首先要符合自身的品牌定位。有些商圈只是勞苦大眾的購買場所，而有些商圈則是小資白領(lǐng)的必去之地，還有*的商圈僅為金領(lǐng)青睞。選址是一種戰(zhàn)略行為，這就需要結(jié)合自身的實力與品牌定位進行*選址。在品牌與實力相對薄弱的情況下，進入二三線市場抑或進入二三線商圈未必不是正確的選擇。（走蘇聯(lián)路線，你也得看看自己的重工業(yè)如何！） 自我感覺良好的擴張 成了區(qū)域霸主，也不應(yīng)該輕視對手！你覺得自己在江蘇厲害，去了山東就未必了！曾經(jīng)有LT的顧客跑到SY的店里炫耀：看我的鉆石切工多好！結(jié)果，SY卻拿出了 “完美4C”原理——切工好只是一方面，一個1分的鉆石切工再好也不值錢！顧客此時方才明白，鉆石要看4C，而非1C。 南 方種的橘子很甜，移植到北方就會變苦。如果沒有摸清對手的實力與當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境，就可能遭遇種種尷尬。尤其是國人的從眾與懷疑心理更會為自我感覺良好者雪上加霜——從眾，人越多的地方購買珠寶就越安*，因為這么多人買了，肯定就不會有問題，就是有問題還有一堆人墊背；懷疑，沒人來這個地方是不是因為這個地方快關(guān)門了？買了后，連售后都沒有，等首飾出現(xiàn)問題去找誰？ 有多大力，你就使多大勁。做不到知己知彼，就會自我感覺良好。感覺自己挺有實力，跑去上海開個上千平米的旗艦店，成功還好，一旦銷售平淡，自己就慌了手腳，光店面租金和鋪貨的費用就夠喝一壺了。 人才空洞 眼看兩個月后要開店了，連個好的店長人選都沒有，自然捉衿見肘。要知道，兵熊只是熊一個，而將熊則是熊一窩！制約國內(nèi)珠寶行業(yè)發(fā)展的大瓶頸就是人才匱乏，而中層營銷管理人員匱乏則為瓶頸中的瓶頸！雖然近些年國內(nèi)珠寶業(yè)呈井噴式發(fā)展，但是人才的儲備卻遠(yuǎn)跟不上行業(yè)發(fā)展的需求。目前，國內(nèi)珠寶業(yè)還是采用較為傳統(tǒng)的家族制管理為主，老板的思路決定著企業(yè)的用人思路。在權(quán)力不能下放、忠誠不被認(rèn)可、老員工傾軋的多重壓力下，職業(yè)經(jīng)理人可謂舉步維艱。 至于外行經(jīng)理人，珠寶企業(yè)老板的心理則更加矛盾，即使同為*的高檔服裝、名車、高端地產(chǎn)等行業(yè)，其產(chǎn)品特性、營銷方式、管理模式也與珠寶業(yè)存在著巨大的差別，在老板短期無法甄別其能力時，放棄就成為了*的選擇。這也就不怪筆者曾經(jīng)戲言——珠寶圈，外行經(jīng)理人的斷頭臺！
拍腦瓜式擴張 我們都知道，就目前國內(nèi)多數(shù)珠寶企業(yè)而言，有現(xiàn)代化市場營銷理念的還為數(shù)不多。所以，受制于珠寶業(yè)的強人風(fēng)氣，諸多企業(yè)在進入外阜時往往僅是經(jīng)過了老板拍腦瓜就決定的。在一無市場數(shù)據(jù)，二無準(zhǔn)確調(diào)研的情況下，經(jīng)驗主義自然就占了上風(fēng)。這種情況不僅在外阜擴張時容易出現(xiàn)，在家門口開店時也屢見不鮮。 要知道，珠寶作為*，目前在國內(nèi)還沒有形成歐美日韓一樣的反復(fù)購買風(fēng)氣。多數(shù)消費者在購買時都會持有一種謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎的態(tài)度。這種市場環(huán)境造就了當(dāng)?shù)叵M者青睞于本地品牌的習(xí)性——買得放心，有安*感！外地品牌在進入市場前，如果沒有對品牌認(rèn)知度進行科學(xué)調(diào)查，就可能在短期內(nèi)陷入銷售困境；第二方面，拍腦瓜也容易造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)錯位——假如某鉆石品牌要在東北開一家純粹的大型鉆石專賣店，那失敗只不過是早晚的問題，因為在北方落后地區(qū)開店，沒有黃金的支撐就已經(jīng)意味著你失去了人氣，沒了人氣，自然也就跑了財氣！第三方面，拍腦瓜也容易無法看清自己——明明只是個三線品牌，非要削尖腦袋擠入*高檔的商場，結(jié)果扣點又高，消費者又不認(rèn)同，在利潤負(fù)增長的情況下，自然要關(guān)門大吉！ 我們再來看下**零售企業(yè)是怎樣選取外阜市場的。為了探明石家莊這個*國聞名的“超市墳?zāi)?rdquo;，家樂福用了五年時間判定這個市場不能進入。而沃爾瑪也用了三年時間調(diào)研本地人的消費習(xí)性與競爭對手，結(jié)果同樣為不能進入。而偏偏有些人只看到石家莊是個人口近千萬的新興省會，卻不想想路途有多么坎坷——結(jié)果，萬客隆三月?lián)Q總經(jīng)理，半年關(guān)門；北京華普三家店一年開三家，三家*關(guān)門；天津家*兩家萬余平米的超市僅撐了一年半；人人樂雷厲風(fēng)行半年關(guān)門……筆者認(rèn)為，這就是拍腦瓜與科學(xué)分析的不同結(jié)局。 既然異地擴張如此之難，那么在擴張前后應(yīng)做些什么呢？筆者認(rèn)為異地擴張要注意五大要素： 專業(yè)的市場調(diào)研 筆者時任世紀(jì)緣珠寶公司市場總監(jiān)時就曾建議，外阜開店需要請專業(yè)調(diào)查公司進行探底，哪怕是在自己熟悉的山東市場。為此，筆者專門請調(diào)查公司對臨沂市場的消費潛力、文化背景、競爭對手、品牌認(rèn)知、市場可預(yù)見性變化等多個方面進行了探底，方才保證了世紀(jì)緣臨沂旗艦店的開業(yè)成功。 完善人才儲備制度 未出征，先選將！人才儲備一般需要在開店前一到半年前完成。這方面，國內(nèi)的金伯利做得較為完善。金伯利公司采用人才儲備與管理輸出模式進行新店擴張，平時就培訓(xùn)這樣的人才，一旦新店開業(yè)，就有現(xiàn)成的店長，保證了經(jīng)營不會出現(xiàn)大的跑偏。企業(yè)發(fā)展，應(yīng)以人為本。選對人，就會做對事，這一點不言自明。 顛覆定位與多元化經(jīng)營 在美國，碧浪是相對低端品牌，汰漬是高端品牌；在中國，碧浪是高端品牌，而汰漬才是相對低端品牌。要保證外阜市場開店成功，品牌定位與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不一定是一成不變的。2009年，蒂芙尼、梵克雅寶等品牌在國外繼續(xù)維系*形象的同時，在中國卻稍微放下了架子，甚至某些品牌還采用了折扣等方式進行消費拉動，就取得不錯的反響。至于看到七彩云南的新型旗艦店，我們就會發(fā)現(xiàn)，原來翡翠店里除了可以賣翡翠，還是可以賣普洱的，定位及經(jīng)營的靈活性就是這個道理。 善于自我改善與適應(yīng) 星巴克到了中國可以既賣咖啡也賣粽子，老鳳祥來了吉林還可以賣鈀金鑲嵌。根據(jù)地方市場的特色與需求，完*可以調(diào)整自己的貨品結(jié)構(gòu)，適者生存，這個原理不僅適用于生物進化與人際關(guān)系，同樣適用于企業(yè)的外阜擴展。 做一家成一家 誰都想一口吃成個胖子，?不是誰都是傳說中的“大胃王”。企業(yè)外阜拓展是考驗該企業(yè)綜合能力的過程，而企業(yè)整體發(fā)展則更是一個艱巨而又漫長的過程。開30家店，15家賺錢，15家賠錢，其實沒什么意義，不如做一家成一家，控制好發(fā)展與自身成長的步伐。如果只求規(guī)模，而資金、人力、配貨、管理、款式開發(fā)、營銷策劃樣樣跟不上，那就開得越多死得越多，牌子砸了事小，血本無歸才事大。切記，虎來了，你可以從貓先變成狼，但千萬別以為自己頭上也有個“王”就真把自己當(dāng)虎了！
#1樓
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發(fā)帖時間：2012-07-23 |
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