nadeguolu

 當高奢失守、輕奢失靈，彰顯消費實力的需求逐漸讓位于實用性，國貨女包撬開了平替市場的縫隙。但，這條縫隙能擴成多大的藍海，始終繞不過消費者每每要問的那一句：" 值這個價嗎？"

 
作者 |   阿瑞
 
編輯   | Felicia
 
題圖 | 《小舍得》劇照
 
" 為什么國產品牌的包包越來越貴了？"
 
半年前，打工人 Sophie 在商場看中了一款迪桑娜（DISSONA）的水桶包，一問價格居然是 3000 元，令她大吃一驚，" 瞬間覺得自己買不起國產包了 "。
 
Sophie 表示，她幾年前就買過這個品牌的包。" 皮質好，做工也過關，價格一般在千元以內；（采用）優質皮或者工藝復雜的包，價格才會超過 1000 元。"
 
 
她發了條帖子吐槽國貨包漲價，評論區卻兩極分化。有人列舉類似的國貨包品牌如山下有松（Songmont）、裘真（QIUZHEN）等，認為它們都在靠營銷 " 割韭菜 "。有人則質疑：" 為什么國外品牌的包可以賣到幾萬元，而國貨不能？"" 不做廣告，怎么讓更多人了解到它們？"
 
幾年前，都市女性用印滿 logo 的奢侈品包來 " 包治百病 "。如今，越來越多女性通勤時背著一只 " 能裝 " 的國產包。她們信奉的 " 裝 " 不再是 " 裝腔 "，而是 " 能裝很多東西 "。
 
 
電影《好東西》里，王鐵梅背著國貨品牌裘真的郵差包。（圖 /《好東西》）
 
這種轉變似曾相識。國貨美妝曾以 " 成分黨 "" 大牌同廠 " 等標簽逆襲外資品牌，如今女包也在復刻相似的劇本。不同的是，這些女包品牌毫不掩飾自己想要成為奢侈品的野心，正在用更復雜的故事向消費者證明自己值得。
 
當高奢失守、輕奢失靈，彰顯消費實力的需求逐漸讓位于實用性，國貨女包撬開了平替市場的縫隙。但，這條縫隙能擴成多大的藍海，始終繞不過消費者每每要問的那一句：" 值這個價嗎？"
 
相對性價比，販賣 " 慢節奏 "
 
山下有松、迪桑娜、個樂（GROTTO）、古良吉吉（KUNOGIGI）、裘真……你或許并不熟悉這些品牌的名字，但可能已經見過它們的包包了。也許是在通勤路上，也許是在《好東西》里女主角王鐵梅的身上。
 
 
從前，國貨包背負著人們的刻板印象，要么是 " 廉價 "" 雜牌 "，要么是 " 這么貴不如多攢點錢買奢牌 "。哪怕有千元左右的預算，許多人也會選擇買一只奢侈品的高仿包。畢竟，諸如 " 原單 "" 尾單 " 之類的關鍵詞有時也意味著不差的品質。
 
而現在，更多人認清了一個事實：買高仿若是被人認出，意味著你支付不起奢侈品的價格，還要強撐臉面。與其這樣，不如換一種裝腔的方式。
 
 
如果只是對品質有要求，可以一步到位，選擇一個小眾品牌。不但能避免被賺走過高的品牌溢價，更能顯示自己獨特的品位。
 
購買過山下有松的 Stella 告訴《新周刊》：" 我喜歡買好看的包，（對不同價格）會有預期，比如幾千塊的包應該投入更多、質量更好。" 她記得，山下有松頭幾年出圈的一款 " 菜籃子 " 就有相關的工藝說明，" 只選用全粒面頭層牛皮 ""30 道以上工藝處理 "，等等。
 
相對于奢侈品而言，好的品質與更低的品牌溢價，即為性價比。當然，要想俘獲都市女性，只有這些還不夠。新興國貨女包往往都有容量大的優點，包含多個收納層，甚至有多種背法，總之一定要把實用性拉滿。長期來看，這些特點使包包十分耐用，這些品牌大都宣稱使用時間越長，皮質就會越有光澤。于是，千元以上的價格就變得合理了。
 
 
但要成為真正的品牌，總要會講故事。具體到不同品牌，逆流而上的 " 出道 "，也有不同的故事可講。
 
山下有松的創始人付崧，原本是谷歌的一名 UI 設計師。2013 年，她剛休完產假，每天要背很重的筆記本電腦回家，但在市面上沒有找到符合自己需求的包——好看、自重輕、容量大。她自己設計，她的母親則幫她手工制作了出來。將這款包曬到朋友圈后，不少朋友也想要同款，她便開啟了在私域賣包的副業。
 
 
付崧在播客《溫柔一刀》接受采訪時說：" 比較幸運的是，我自己就是一個目標用戶，肯定很多人也有類似的需求。"
 
2015 年，付崧的母親在山西帶著一群 60 多歲的姥姥開了一個工坊，她們有手藝，曾經會做虎頭帽、納鞋底，但被服裝工業化淘汰了。她們手工制作的包包，成了 " 慢節奏 " 和 " 溫暖 " 的代名詞，" 姥姥創業 " 的故事后來被山下有松一再講述。
 
古良吉吉同樣創立于 2013 年，創始人之一吉吉受姥姥影響，從小喜愛手工，做出的***個系列產品就是編織包。盡管充滿想象力的創意設計更為吸睛，但高級皮料的作用也不可忽視，有從業者評價它 " 皮質越級打怪，小千元價位就用頭層油蠟皮 "。
 
 
而誕生于 2016 年的裘真也展現了自身追求細節的努力，比如寧可空置店鋪也要花近一年的時間打磨出***期產品，又如號稱 " 花費十年鉆研水染植鞣皮工藝 "。
 
產品說明寫到，該工藝不對皮料表面做任何化學噴涂處理，從而保留天然皮料的自然肌理。由于吸水性強，所有的使用痕跡能夠留在上面，讓包 " 越背越舊越好看 "。一聽就讓人覺得，背上這款包也會有種 " 歷經時間沉淀的氣質 "。
 
在國產女包品牌中，迪桑娜堪稱 " 老字號 "。這個創立于 1985 年的品牌，在 2017 — 2018 年迎來關鍵時刻——成為首個登陸米蘭時裝周的中國皮具品牌，邀請愛馬仕（Herm è s）前資深工匠 Thomas Maurice 出任首席皮革工藝大師。
 
依靠慢節奏的浪漫敘事，加之強調包包的質感和使用時長，國產女包品牌說服用戶 " 千元也有性價比 "，在短短幾年內，得以從海外品牌占領的女包市場中突圍。
 
 
逆勢漲價，如何說服用戶？
 
貝恩咨詢數據顯示，2024 年全球奢侈品行業總銷售額降至 1.478 萬億歐元，同比下滑 2%。近兩年內，行業流失了約 5000 萬消費者，占全球高端消費者總數的八分之一。而在中國內地的奢侈品市場亦難逃頹勢，2024 年個人奢侈品市場銷售額預計下降 18% — 20%。
 
與此同時，2024 年全球三大奢侈品集團的股價表現也在某種程度上說明了市場風向。以珠寶和腕表為核心業務的歷峰集團股價上漲 12.07%，專注時尚與皮具的 LVMH 和開云集團分別下跌 16.27% 和 44.21%。值得一提的是，大牌奢侈品的平均價格正在上漲，在提高單品利潤率的同時，奢侈品品牌似乎正在與客人們玩一場心理游戲：企圖教育買家 " 買漲不買跌 " ——據匯豐銀行分析師對經典款式奢侈品價格的追蹤，2019 年年底至 2024 年 9 月期間，奢侈品價格平均上漲 54%。
 
 
與之形成鮮明對比的是，國產女包品牌正在集體 " 偷家 "。蟬魔方數據顯示，2025 年 2 月，天貓千元以上女包品牌銷售額榜單中，前 15 名有 7 個國貨品牌上榜，而山下有松、裘真更是排名第二、第三，僅次于蔻馳（COACH）。
 
國產女包品牌用各顯神通的營銷策略，抓住了破圈的時機。有的主打明星帶貨，有的主打人文情懷。
 
裘真多次與董潔合作，借助氛圍感 " 慢直播 " 展現品牌調性。沒有夸張的叫賣話術，清冷優雅的董潔對品牌理念娓娓道來，很容易勾起女性消費者的向往。就在裘真首次進入董潔直播間的 2023 年 4 月，品牌當月銷售額翻了三倍。同年 "6 · 18" 期間，裘真繼續與董潔合作，銷售額又翻了五倍。
 
山下有松則采取更靈活的方式，不簽長期代言人，也不局限于傳統明星，而是以 " 品牌摯友 " 的形式邀請不同領域、不同年齡的女性意見領袖合作。吳彥姝、詠梅、李娜、文淇……品牌與她們對話自在的人生理念，實現破圈傳播。比如在一篇小紅書筆記中，就有多位網友表示自己是被文淇背著包好看而種草山下有松的。
 
這些營銷策略固然圈粉，但和奢侈品品牌一樣，國產女包品牌同樣正在逆勢漲價，如此一來，營銷就變成了一把雙刃劍。
 
魔鏡洞察數據顯示，2022 年 Q2 — 2024 年 Q4，天貓平臺上山下有松女包均價從 1658.6 元增長至 2213 元，個樂從 2487.4 元漲價至 2807.8 元。
 
Stella 記得，山下有松的一款包幾年前折后大概 1300 元，現在的標價已經是 1980 元。她幾年前買過一款山下有松的包，認同它質量不錯。" 我買過一個越南的設計品牌的羊皮包包，（包包）受不了潮濕的天氣，兩年就脫皮了。山下有松的包背了好幾年了，都沒壞。" 但隨著品牌的知名度增大，銷量已不可同日而語，當初她買過的那些國貨品牌能否信守初創時的 " 質量承諾 "，她已不太確定。
 
 
她認為，很多奢侈品品牌都在中國代工，國內的制造業是完全可以支撐起做好包的，但是中國缺少高級品牌，目前來說，也很難建立行業的質量標準、檢測標準，像意大利那樣的設計手工作坊，看起來規模很小，卻接受了城市從資源和行業上的托舉。" 設計好、質量好的包包確實值得 1000 塊以上的價格。奢牌也是用了一兩百年，才說服別人它值 1 萬塊的。"
 
國產女包需要時間沉淀自己，只是，連大牌都在被平替的時代，它們遲早也要面對平替的挑戰。
 
 
網絡上，不乏有帖子分享這些國產女包品牌的幾百元平替。有網友表示：" 我買了原版的和 200 多元的仿制包，對比很明顯。原版色調灰一點很高級，面料涼涼的很有垂墜感。" 面對這樣的情況，有人成為國產女包品牌的忠實擁躉，也有人能坦然接受這些 " 山寨品 "。
 
 
但不能忽視的是，網絡上關于國產千元級女包品質的爭論也從未停止。諸如皮面瑕疵、掉色、五金易損等問題，總會引起一部分用戶的質疑。這讓人想起國貨美妝曾走過的彎路——當營銷聲量超過產品力，再好的故事也會失去說服力。
 
無論如何，隨著生產規模擴大，如何嚴格做好品控是國產女包品牌無法回避的 " 成長煩惱 "。
 
正如付崧曾說過的：" 品牌最大的對手不是競品，而是時間和時代。"
 
在人們持續對奢侈品祛魅的時代，能不能持續幫用戶解決問題，說服用戶這筆錢是值得的，仍然是一道擺在國貨女包品牌眼前的證明題。
 
文章來源：ZAKER

#1樓
發帖時間：2025-04-18   |   查看數：   |   回復數：0